Jak správně napsat PR článek pro maximální efekt?

Kvalitní PR článek nemá být jen reklamní placený článek. PR (Public Relations) článek je publicistický útvar, který má zapůsobit na čtenáře a pokusit se ho přimět k akci. Např.:

• nakoupit (produkt, služby)
• přivést ho na konkrétní web
• budovat brand
• kontaktovat (telefonem, e-mailem)
• sdílet obsah
• stáhnout jakýkoliv obsah
• poslechnout si video
• registrace (e-mail, kurz)
• sledovat blog
• sledovat sociální sítě
• budovat vztah
• atd.

PR článek distribuujete do navštěvovaných a podobně zaměřených webů a blogů.

Správně napsaný PR článek chápejte jako součást marketingové komunikace. Je to jakýkoliv komerční text sloužící k ovlivnění veřejnosti navenek a může být prakticky o čemkoliv. Jeho cílem nemá být samochvála, ale vzbuzení zájmu. Vedlejším přínosem jsou zpětné odkazy, které mohou vést z textu na jinou vstupní stránku.

PR článek versus tisková zpráva

Pojmy PR článek a TZ (tisková zpráva) mohou být neprávem zaměňované a rozdílnost těchto útvarů nejasná.

Tisková zpráva je textové sdělení určené médiím, které vydává společnost, politická strana či jiná organizace v okamžiku, kdy potřebuje sdělit veřejnosti důležitou událost nebo fakta.

„Tisková zpráva (angl. Press Releases, zkratka TZ) není Public Relations (PR článek). Klienti si to často pletou. Tisková zprávy jsou informace pro novináře. Nikoli reklamní text. V tiskové zprávě se opíráme o fakta, argumentujeme. Stavíme na datech, poprosíme experty o názor. Řešíme v ní základní otázky: kdy, kde, jak, proč… Novináři si TZ mohou upravit, přepsat ji. To běžně dělá např. ČTK. A je to v pořádku,“

říká Jana Poncarová, novinářka, copywriterka a autorka knihy Podbrdské ženy.

Pokud chcete dostat PR článek na internet, obvykle oslovujete různé webové magazíny a portály a domlouváte podmínky placené spolupráce. PR článek většinou vyjde v online magazínu tak, jak jej zašlete do redakce.

V případě tiskových zpráv necháváte na novinářích, zda článek vydají a jak bude vypadat.

Proč se zajímat o posílání PR?

Při pravidelném vydávání kvalitních PR článků budujete vztah s veřejností. Dáváte vědět o tom, že firma funguje, vyvíjí se a vypráví svůj příběh. Že nabízíte nové produkty a zaměstnanci se odborně vzdělávají. PR články vydáváte tam, kde sami chcete.

Na rozdíl od PR článků tiskovou zprávou udržujete zejména u novinářů povědomí o tom, že firma žije. Novináři nemusí TZ vždy využít. Ale ví, že existujete. Příště se třeba na vás obrátí se žádostí o citaci či fotografie.

Kdy se je vhodné vydat PR článek?

Zatímco tiskovou zprávu pošlete ve chvíli, kdy vydáte nový produkt, revoluční zjištění, či investici do stroje, u PR článku je to čistě na vás a vašem rozpočtu.

Na základě předem definovaných cílů si připravíte online marketingovou strategii. Součástí může být i publikační plán, vhodně propojený s dlouhodobým rozvojem obsahu webu a linkbuildingem.

Kvalitní PR zpráva vs. SEO bludy

Vyvarujte se psaní PR zpráv jen kvůli SEO – jako součást linkbuildingu. Při přípravě PR článku mějte k dispozici analýzu klíčových slov či aspoň přehled z nástrojů Sklik od Seznamu či Plánovače klíčových slov v Google Ads.

To určitě ano.

Pište hlavně pro lidi, necpěte do textů zbytečná klíčová slova. Zapomeňte na hustotu klíčových frází v textu. Používejte synonyma. A odkazujte na produkty či služby. S mírou.

Kdo vám napíše PR článek a za kolik?

Pokud chcete vydávat PR články a nevíte, jak na to, najděte si odborníka – copywritera, textaře nebo profesionální PR agenturu.

Cena za copywritera

Když si na PR články netroufáte sami, počítejte s rozpočtem pro copywritera. Někteří budou chtít zaplatit počet normostran (NS) nebo nabídnou hodinovou sazbu.

Ceny za práci dobrých copywriterů se liší. Práce odborníka vás vyjde na 2 000 – 5 000 Kč za článek. Záleží na délce, náročnosti tématu nebo způsobu spolupráce s textařem.

Cena za vydání článku

Další finance nejspíš zaplatíte konkrétnímu webovému portálu, kam PR článek pošlete. Někteří umí kvalitní obsah ocenit a článek rádi vydají bezplatně nebo třeba za sdílení článku.

Vydání PR článku v magazínech se může pohybovat od 500 Kč do několika jednotek nebo vyšších desítek tisíc.

Existují služby jako Placla.cz, Linketica.com nebo PRYard.com, které propojují inzerenty s blogery, copywritery a influencery. Cena za článek se vám zde může podařit podstatně snížit. Kvalitou článků si ale nemůžete být předem jistí. Samotné magazíny často nepatří k těm nejkvalitnějším a vyplatí se pečlivě vybírat.

„Když jsem v roce 2009 zakládal Placlu, tak se používal výraz advertorial, ale zákazníci s tím měli problém, neuměli to myšlenkově uchopit. Tak jsem používal výraz „placený článek“. Postupem času z toho drobní linkbuildeři udělali „seo článek“ a  „pr článek“, aby tam bylo skryté slovo „placený“. SEO článek se mezi klienty prodával s patinou něčeho nekalého, tak se spíše časem ujal výraz PR článek.  Kdy PR článkem je myšleno „placený reklamní článek“. Dneska si kromě odborných kruhů už na výraz advertorial nikdo nevzpomene. V nové služeb PR Yard sám už používám v češtině a slovenštině výraz „PR článek“ a v angličtine advertorial,“

řekl k samotnému označení „PR článek“ Martin Jersák, zakladatel PRYard.com.

Jak má PR zpráva vypadat?

Podmínky pro PR zprávu nejsou přísné tak jako pro tiskovou zprávu, ale doporučuji dodržovat některá pravidla.

PR článek by měl být:

• Zajímavý pro čtenáře. Člověk by měl chuť se začíst.
• Atraktivní pro vyhledávače. Udělejte si malou analýzu klíčových frází.
• Unikátní. Nepřebírejte a nekopírujte zprávy z jiných zdrojů.
• Napsaný pro konkrétní cílovou skupinu. Definujte si persony.
• Doplněný o citací odborníka.
• Obsahuje infografiku, obrázky, videa nebo jiná multimédia.
• Bez překlepů a gramatických chyb.
• Doplněný o odkaz na službu, produkt či přínosné informace.

Pokud si kladete otázku, jak má vypadat tisková zpráva, odpověď je celkem snadná. Tiskovou zprávu najdete v médiích. Musí být co nejvíc konkrétní. Dobře fungují čísla, statistiky, unikátní data. Vztah s médii je dlouhodobá záležitost, a pokud jednou předložíte v tiskové zprávě nepřesnosti nebo dokonce nepravdu, žurnalista bude pro příště velmi ostražitý.

Tisková zpráva musí být navíc:

• Aktuální, pravdivá, věcná.
• Opírat se o data a tvrdé informace.
• Působí nezávisle a nikoli jako reklama.
• Její součástí je kontakt pro více informací.
• Je zaslaná včas a na správný kontakt.

Pište o tom, za co dáte ruku do ohně

Tisková zpráva musí být pravdivá a opírat se o data. V tomto je příprava reklamních článků mnohem jednodušší.

Pokud PR článek neposíláte do odborného internetového portálu, redaktoři si zřejmě nebudou pravdivost informací ověřovat. Přesto předkládejte pravdivé informace. Když jsi nejste jisti, buďte v kontaktu s odborníkem a nevypouštějte pouze samochválu a vědomé nepravdy.

Formátování PR zprávy v kostce

PR článek do magazínu nejčastěji posíláte ve Wordu, případně jako sdílený článek na Google Drive. Formátujte, stránek logicky strukturujte.

Zejména Google to má rád dlouhé a rozmanité. Nezapomeňte:

• Nadpis H1,
• perex/úvod – informace pro ty, co pospíchají,
• tělo
  • rozdělené mezinadpisy H2 – H6
  • v těle citace
  • interní odkazy
  • externí odkazy
  • seznamy
• multimédia
  • videa
  • obrázky (pozor na autorská práva)
  • soubory ke stažení
• připojte titulek a meta description

Struktura PR článku

Nadpis článku musí chytit

V nadpisu (titulku) článku dobře funguje číslo, podstatná nebo aktuální informace. Měl by měl obsahovat klíčovou frází. Nic nepokazíte, když přidáte sloveso.

Fungují čísla, návody, spojení důkazů a slibů. Například:

• V Česku už funguje 1200 svěřenských fondů
• Počet prodaných nemovitostí narostl o 10 %, shodli se experti
• Co dělají ženy, když mají chvilku pro sebe? Víme to
• Jak si jednou pro vždy vybrat pohodlnou a zdravou matraci

Obecně může fungovat „odborníci“ nebo „experti“ v nadpisu. Pokud je médium trochu bulvární, můžete si dovolit být méně svázaní.

Perex

Perex PR článku (neboli čelo, většinou kurzívou nebo tučně) je zpráva v kostce. Obsahuje klíčové informace a měl by si vystačit sám se sebou.

Najděte to, co lidi zajímá

Každý obor se vyznačuje specialitami. Před Vánoci bude zajímavý průzkum trhu o nakupování dárků nebo ohledně půjček. V létě pak o pohodě na zahradě a pod pergolou.

Tělo zprávy rozvíjí informace sdělené nadpisem a perexem. Pointa PR článku je důležitá, avšak ne klíčová. PR článek nemusí, narozdíl od tiskové zprávy, směřovat k vyvrcholení. V těle by se měla objevit citace.

Nezapomeňte na citaci

Citace jsou v PR článku přínosné, protože rozvíjí děj. Článek by ale neměl být založen pouze na nich. Optimální délka citace jsou jedna až tři věty, které obsahují podstatné informace. Výborné je, pokud se do kvalitního PR článku a tiskové zprávy podaří dostat citace více lidí – velmi dobře a věrohodně působí citace odborníků.

Když připravujte PR článek pro společnost zabývající se montáží stínící techniky, tak kromě zástupce této společnosti citujte třeba i energetického poradce.

Co má PR článek obsahovat z pohledu SEO

PR článek pište pro udržování povědomí a budování jména. SEO efekt je neméně důležitý, ale nepište primárně kvůli němu.

Nezapomeňte však na důležité aspekty PR článku:

Odkazy

PR články jsou v tomto trochu více benevolentní a prakticky se jedná o jednu z linkbuilding taktik, při které můžete získat zpětné odkazy a podpořit off-page SEO. Nepište články čistě jen pro roboty vyhledávačů.

Klíčová slova

Před samotnou přípravou zjistěte, jak lidé o problematice mluví a jaké klíčové fráze zadávají do vyhledávačů Google a Seznam. Pokud v tom nejste až tak kovaní a nemáte přístup k nástrojům, jako SEO nástroj Collabim, Marketing Miner a v Google Ads se neorientujete, naučte se pracovat aspoň s návrhářem klíčových slov od Sklik.cz.

Titulek a meta description

PR článek by měl mj. obsahovat návrh pro titulek (title) a meta description.

• Titulky
  • Velmi důležité, mají vliv na SEO.
  • Berte titulek jako „mikropříběh“ plný emocí. Čtenář ho vidí v organických výsledcích a musí ho donutit k jedinému: chtít kliknout.
  • Důležitá slova dávejte na začátku titulku.
  • Používejte klíčová slova, ale zároveň v nějakém neotřelém složení, viz seznam silných slov.
• Meta Description
  • Nemají vliv na SEO, ale na CTR.
  • Můžete vyzkoušet: https://linki.cz/google-serp-simulator.html
  • Celé věty, používání výhod, klíčových frází. Je to to první, co uživatel vidí ve výsledcích hledání

Jen do tématicky spřízněných magazínů

Pro rozesílání tiskových zpráv i vydávání PR článků udržujte kontakt s tématickými časopisy a magazíny. Důležitá je samozřejmě také návštěvnost magazínu a spousta dalších ukazatelů. O tom to ale dnes není.

Šablony strukturu článků a zpráv na web

Kvalitní PR článek/nativní reklama

Šablona struktury PR článku. Košatý obsah. Obrázky, podnadpisy, seznamy a citace přitahují.

Tisková zpráva

Šablona struktury tiskové zprávy. Tisková zpráva by měla působit více věcně. Více citací, méně nadpisů. Přidejte odkazy. Zda vám je ale vydají není jisté.

Ukázka PR článků a tiskových zpráv

PR článek

• PR článek o veletrhu FOR ARCH na aktualne.cz
• PR článek o pergolách a nových trendech na peknebydleni.cz

Tisková zpráva

• TZ o jmenování P. Koláře generálním sekretářem komory, vydala ČTK, převzal např. i blesk.
• TZ z konference z Prahy. Tady to např. funguje proto, že je tam hodně čísel a citace různých odborníků.

Kdy PR článek vypustit, kam poslat a kde sdílet

Tiskovou zprávu nejčastěji posíláte novinářům nebo do ČTK. U reklamních PR článků se předem domlouváte s online magazíny.

Nejvhodnější čas pro publikaci PR článku je dopoledne. V pracovní dny, ideálně pondělí, úterý, středa. Někdy i čtvrtek. Vyhněte se svátkům a víkendům.

Pokud PR článek sdílí samotné médium, které článek vydá, pak je to skvělé. Za sebe můžete PR článek sdílet na svých sociálních sítích (Facebook, Twitter, v bio Instagramu).

Odkažte na PR článek

Můžete se poohlédnout po diskuzních fórech. Pokud někdo řeší problém, který v článku pěkně vysvětlíte, můžete na článek odkázat. A pokud na webu máte kategorii napsali o nás, můžete na vydaný článek odkázat ze svého webu a tím ho podpořit.

Tiskové zprávy si společnosti dávají do sekcí pro novináře, tiskové zprávy nebo pro média.

Publikační plán

Vytvořte na začátku roku a sdílejte s týmem, který do publikačního plánu může něco doplnit. Ze zkušeností to může být PíáRista, copywriter, sociální a marketingový stratég nebo třeba i SEO specialista a linkbuilder.

Jak sestavit publikační plán?

• na základě analýzy klíčových frází
  • Fráze jdou více do šířky, nedotýkají se pouze služeb a produktů.
  • Rozšiřte dotazy na „jak, proč, kdy“ atd.
• skutečných dotazů zákazníků,
• konkurence (česká i zahraniční) a zjištění, jak moc je článek „úspěšný“ třeba na sociálních sítích (marketing miner),
• příspěvků v diskuzích,
• na základě událostí, které mohou souviset s vaším tématem
  • narozeniny
  • Valentýn
  • rozlučka se svobodou
  • atd.

Tak už pište

Nebojte se psaní, zkoušejte neotřelé nápady. Skočte do toho, nečekejte. Zatím si přečtěte, jaké trápení s psaní pro web jsem zažívala já sama.